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理解数字传播与中国广告业的两大维度
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发表时间:2018-04-14 17:17

如今,互联网社会流行很多热词,比如“新常态”、“互联网思维”、“互联网+”等等,但新生新词汇易被炒作概念。因此,对于热词,广告业需要警惕。以“互联网思维”为例,它是个具有养分的概念,但,“互联网思维”给营销界带来的可能更多的是一种宗教式营销的不断出现,如果因为“互联网思维”就轻易放弃广告业多少年形成的带有理念性的哲学层面的文化是非常可惜的。同样,数字营销也是一个新概念,是针对传统广告、传统营销相对而言提出的新概念,也是广告业未来发展的趋势和方向,对此,我们应该探讨和探索。但是,我们不要被这些热词所忽悠,丧失原有专业的主体性。

数字环境,其实质是社会发展到一定阶段的一次农耕社会的回归。在农耕社会,商贸关系网与社会关系网高度重叠,邻里之间发生的事情彼此都能看得见听得见,在这样的社会关系网中,诚信、名声是第一位的;而发展到工业社会,商贸关系网与社会关系网完全割裂,人与人彼此隔离,距离很远,不是一个群落几乎互不接触;再到今天的数字化社会,数字营销就是当今时代的商贸关系,网络的普及使人们之间再也没有什么隐私和区隔,因此,商贸关系网与社会关系网回归到了农耕社会高度重叠的状态——最基本、最自然、最原始的商业需求在数字技术之下又得到了一种最本质的体现。如此理解,将有助于营销界深化对数字营销的认识。

有别于以往的营销形态,数字营销呈现出诸多特点。

第一,在线。在线,体现的是共时性,即一边忙碌,一边接受信息、分享信息、扫码付款、评论商品。

第二,碎片。即碎片化消费、碎片化需求、碎片化时间、碎片化信息。《舌尖上的中国》就是利用碎片化概念的成功案例,它的播出引爆了网络,网络平台借此获利颇丰,但作为最初播出平台的中央电视台却没有获得相应的回报。电视节目在电视台本位的状态下没有适应碎片状态,没有把碎片化的理念和观念贯穿在实际的运作过程中,即使获得高收视,它带来的利益也是有限的。因此,消费行为倒逼企业不得不做出变革。

第三,定制。

第四,社区。如今,平台的聚合、业务的聚合、群体的聚合和文化的聚合,最后将带来边际的溢出和内爆。家庭信息平台、个人信息平台和城市信息平台将会重构信息服务终端。这种情况下,我们需要把握社区营销的所有状态。

第五,网格化。在网格化的状态之下,信息节点取代信息中心,品牌的口碑在社群之间流动,传播速度快,影响力趋强。在网格化的变化之下,传统的广告品牌和建构模式都发生了根本性变化。

第六,扁平化。

基于以上特点,中国的广告业主要面临以下挑战:

第一,依靠广告塑造品牌。形成品牌溢价的传统模式遭遇挑战。互联网广告与网民规模一直处于共生的状态,网民规模的增加和互联网广告的增加呈正相关。在基础上传统的品牌塑造方式已经改变。过去是花大量的钱在传统媒体上砸广告,最后成就品牌。但是在新媒体时代不用花那么多的钱,也能成就品牌,同样能够塑造市场。

第二,传统广告业面临多重降维竞争。过去,传统零售业最重要的是地理位置,而在互联网时代,地理位置已经不存在。对于广告行业来讲,从广告主的沟通到市场调查到策划、创意、媒介购买、制作、监测等环节在新媒体时代都面临竞争。在我们如今所处的时代,大数据、技术、平台这三个方面颠覆了传统广告业所有的环节。所以,传统广告业面临着一种多重的降维竞争:广告主层面、广告代理制层面、广告媒体层面,从作业流程到消费者调查、策划、创意、制作全线都面临竞争,这就迫使传统广告业必须改变所有这些环节的传统做法、传统观念,做出微调和颠覆,以此来适应新媒体的调整。

第三,创意表现和媒体选择的广告模式遭遇挑战,创意需要有价值。传统的广告业研究消费者行为来寻找市场需求,通过创意表现和媒体选择构建价值认同。在大数据取代了市场调研的时代,过去一个创意作品就能通吃天下的情况发生了改变,创意不再是全部,创意必须具有价值。

第四,广告业在崇术和失道的问题上失去偏颇。虽然,数字营销使得广告技术不断升级,每天都有新方法和新玩法,但是非科学的宗教式营销却不断出现。例如业界提出的互联网思维,从个人角度来讲,“互联网思维”是一个不严谨又难以描述的概念,它无法清晰界定也无法领域化。此前,我们通过总结20位互联网大咖对互联网思维的界定,发现彼此之间的界定都有差异,而且同一个人在不同的场合谈互联网思维的时候,可能用当下否定了过去,出现个人说法前后不一致的情况,这个问题应该值得业内注意。在互联网时代,广告业在跟随形式应变的过程中,过份强调术,从业者更多关注速成的技巧,垂涎收益的丰厚,让技巧取代了策划、技术取代了创意、经验取代了理论,这种偏颇需要广告业的清醒思考。

关于数字营销未来的发展方向,有几个趋势值得探讨。

首先,传播过程应更加注重情感。营销1.0、2.0、3.0的升级已经从故事层面全面上升到情感层面。在1.0时代,即传统媒体一统天下的时代,人被简化为消费者。在数字的今天,消费者已经有了独一无二的人格,这是互联网带来的进步也是挑战。所以,在营销的过程中,要把人当成“人”看待,洞察人真正的想法。

其次,从扩散路径上,不仅仅注重播更要看重传。所以,在大数据、云计算等概念中,要把大与小两个概念处理好,对小数据的把握将更有营销价值。另外,在业务领域方面,未来的趋势应该是从单一到多维,传统的做法就是将企业和商品的价值有效地转化为生活者的价值,即广告。未来,在数字营销时代,我们将技术的价值转化为生活者的价值,广告业上下游都要参与、开发产品、开创产业、创造市场。以上是数字营销的趋势,更是数字营销比传统广告更有竞争力的地方。再者,行业主体从稳定到多元,新媒体注重个体注意力价值的激发,每一个个体都是自媒体。从新的业务人员构成、决策变化,到消费者成为真正的管理者,这些变化都预示着行业的主体从过去相对单一的身份转变到了如今的多元身份。

最后,内容生产从嵌入到融化。举例来说,如网易的态度营销、乐视生态营销等等,实际上这些概念都是传统的内容营销的一种升级版,以及与各自的媒体和平台特性有机结合的做法。无论是凤凰、网易,还是乐视,都经历了从内容产生的嵌入方式到融合方式的转化。

结语

对于中国的广告业而言,只有学界和业界结合在一起,由业界提出鲜活理论,学界将其丰富形成框架,把多年来大家互动的结果固化成业界、行业共同财富时,广告业才会愈发强壮。当学界和业界把想法、说法、做法贯通在一起,达成共识形成一种经验时,就能够为行业找标准,为行业找尊严,为行业形成一种气氛,中国广告业才能够获得较高的地位。


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